Como todos sabemos, la
globalización se define como la acción de una fuerza global, tecnológica,
cultural, económica, etc. Sobre las culturas locales alrededor del mundo. Esto
hace que todo se vuelva homogéneo, al menos, en cierta parte. Sin embargo, la
globalización no nace de la nada, se inicia de diferentes maneras y con
diferentes fuerzas locales. Se nos presenta como el medio por el cual las
distintas culturas se fusionan tomando los rasgos comunicativos tradicionales
de cada una. Con la concepción de la sociedad de consumo esta fusión se hace
cada vez más importante y la responsabilidad de difusión recae sobre la gráfica
publicitaria.
Por ende, una de las maneras más
creativas en la publicidad para impactar a través de una imagen, es usando el
recursos de la de la intertextualidad, es decir de la integración de lo global
y lo local. La interculturalidad como herramienta se logra gracias a la
interacción de diversas culturas, ya sean las más cercanas e inmediatas de un
público hasta el imaginario colectivo más extenso. Por esa razón es muy
importante ser consciente de ambos aspectos en todo sentido, pues de lo
contrario el mensaje puede no ser interpretado correctamente por el grupo
receptor y la campaña sería contraproducente, deteriorando la imagen de la
marca.
En el siguiente ejemplo, veremos
un par de anuncios creados para Mc Donald’s, en donde nos muestran a estos
personajes conocidos, ya sea en un cuento o una película de terror. Se sabe que
poseen una propia historia y cultura, pero al unirse a este concepto y
promoviendo el “come as you are”, logra
crear un impacto en la mente del consumidor. Y se vuelve así, en cierta manera,
ya un mensaje global reconocido por todo el mundo, en diferentes pequeñas
culturas.
